Ma non solo … cercano anche la trasparenza. Lo dice il rapporto sulle tendenze Beauty 2024 dell’Istituto Internazionale Mintel. Il Marketing si ingegna sempre di più nel cercare di essere sempre più vicino alle esigenze del consumatore. Per questo è fondamentale creare una comunicazione efficace. Gli studi neuroscientifici possono essere d’aiuto sul come può essere percepito un determinato messaggio a prescindere dallo strumento utilizzato.
Ormai sempre più spesso le aziende fanno promozioni per intercettare nuovi utenti o incrementare le vendite, soprattutto online, e l’invio di newsletter (NL) al proprio target diventa importante per avere un feedback efficace su un’offerta speciale o semplicemente sulla presentazione di un nuovo prodotto. Per creare una newsletter promozionale nel settore Beauty è essenziale non limitarsi a esporre il prodotto in primo piano; è necessario strutturare un insieme di informazioni seguendo un ordine e un layout che agevolino la comprensione cognitiva del lettore.
I contenuti della NL
“I
contenuti della newsletter devono essere chiari per gli utenti -
spiega Elena Sabattini, fondatrice della start-up B Side, laboratorio
di neuromarketing - È importante selezionare il numero delle
informazioni in modo da non appesantire il processo di elaborazione,
evitando che il cervello debba fare troppo sforzo per capire tutto.
Inoltre, devono essere coerenti con l’identità visiva, verbale e
valoriale del Brand per rafforzare la sua immagine mentale. In
più, la disposizione dei singoli elementi può essere
studiata per ottimizzare il flusso visivo e rendere la
fruizione della NL più semplice e utile per l’utente.
In questo modo la lettura procede
spontaneamente lungo il percorso
stabilito in fase di progettazione
grafica, concentrandosi
su dettagli che soddisfano le sue aspettative del lettore e
funzionali ai fini commerciali. Inoltre, una NL così strutturata
facilita la fluidità cognitiva, facendo
risparmiare al cervello tempo ed energia per
comprenderne l’utilità rispetto ai suoi interessi e
favorendo l’approfondimento degli
argomenti.”
L’immagine
Le
immagini aumentano la gradevolezza della comunicazioni,
comprese la NL. In campo beauty le più
efficaci sono immagini con richiami multisensoriali (es.
consistenza e profumo dei prodotti), immagini che mostrano l’effetto
del prodotto e rendono la sua promessa
tangibile e credibile, immagini emozionali che
creano aspettativa, come volti espressivi con sguardo rivolto al
prodotto anticipano il piacere legato al suo utilizzo futuro. In
quest’ultimo caso, l’immagine stessa funge
da indicatore direzionale,
indirizzando lo sguardo verso aspetti grafici o
testuali importanti.
L’Eye
Tracking per testare la comunicazione della Newsletter
L’analisi
Eye Tracking restituisce informazioni
essenziali per strutturare al meglio la
NL. Aiuta ad ottimizzare la
lettura della comunicazione, che online procede più simile ad una
scansione. Permette di verificare quali parti attirano
automaticamente lo sguardo e quali vengono invece ignorate, così da
posizionare i dettagli più importanti per la newsletter nelle aree a
massima visibilità. Oppure, guida la disposizione dei singoli
elementi in modo da renderli non solo ben visibili ma anche più
comprensibili e funzionali agli obiettivi dell’utente e, in ultimo,
di business.
“L’analisi Eye Tracking misura il comportamento oculare - continua Sabattini - definendo le modalità di visione di un contenuto: dove si concentra l’attenzione visiva (Heatmaps), il percorso effettuato dagli occhi durante la lettura del contenuto (Scanpath). Soprattutto, registra dati numerici sulle modalità di visione di aree pre-selezionate con il committente, come quante persone hanno effettivamente visualizzato l’area e per quanto tempo, dopo quanto tempo a partire dall’apertura della NL, il numero di ritorni sulla stessa, ecc.”
Attraverso questa analisi è possibile comprendere come viene fruita la newsletter e, soprattutto, se l’utente raggiunge agevolmente la call to action, ovvero l'invito a compiere un'azione. Quest'ultima di solito si trova alla fine del messaggio e può chiedere di effettuare un acquisto o di richiedere ulteriori informazioni.
“È importante essere consapevoli - conclude Sabattini - che una bella grafica in una NL può rimanere solo tale se non supportata dagli accorgimenti di cui sopra, perché rischia di sovraccaricare il cervello durante la sua elaborazione (visiva, semantica e valoriale) e di penalizzare i risultati in termini di vendita.”
Per Maggiori Informazioni: www.mintel.com
