È un approccio sempre più centrale nel modo di concepire le destinazioni, oggi chiamate a raccontarsi non solo per ciò che sono, ma per ciò che permettono di fare. In questo scenario, sport e attività outdoor si affermano come una delle chiavi di lettura più efficaci per interpretare l’evoluzione del turismo contemporaneo: non più semplice consumo di luoghi, ma esperienza, identità e sviluppo territoriale. Un tema che sarà al centro di BIT 2026, in programma a Fiera Milano Rho da Martedì 10 a Giovedì 12 Febbraio, dove il turismo sportivo si presenta come uno dei principali driver di attrattività a livello globale.
BIT
2026 e Travel Makers Fest: lo sport come linguaggio del viaggio
BIT
2026 ribalta il paradigma tradizionale del settore: non parte dal
prodotto o dalla destinazione, ma dalla persona. Al centro ci sono i
Travel
Makers,
coloro che il viaggio lo progettano, lo raccontano e lo vivono,
contribuendo a costruire un ecosistema fatto di esperienze, contenuti
e visioni.
Il Travel Makers Fest rappresenta il cuore culturale di questa impostazione. Tra i focus più rilevanti spicca proprio il turismo sportivo, affrontato come fenomeno capace di unire racconto territoriale, cultura e attrattività internazionale. Incontri come “Turismo sportivo: Langhe, Toscana, Fiandre. Quando i luoghi accendono la passione” mettono a confronto modelli diversi ma convergenti, in cui lo sport diventa narrazione del territorio.
Dalle colline del Chianti alle Langhe, fino alle Fiandre, emergono esperienze in cui ciclismo, paesaggio e identità locale si fondono. A portare casi concreti saranno, tra gli altri, Michele Pescini, sindaco di Gaiole in Chianti e coordinatore delle Strade Bianche; Bruno Bertero, esperto di Marketing territoriale per le Langhe; e la Direzione Turismo delle Fiandre, dove il ciclismo è parte integrante dell’identità culturale e della promozione Internazionale.
Ampio spazio sarà dedicato anche agli impatti dei grandi eventi sportivi sui territori, con uno sguardo all’eredità olimpica. Il talk “Olimpiadi. E dopo? L’onda lunga degli eventi sportivi nelle città olimpiche” vedrà interventi di Enric Truñó, protagonista dei Giochi di Barcellona 1992, Sandrine Bouffenoir, Direttrice di Atout France, e Tommaso Sacchi, Assessore alla Cultura del Comune di Milano.
Non mancherà il calcio, protagonista nel 2026 con i Mondiali nordamericani. Nel talk “In gioco di squadra. Come il calcio trasforma il brand delle città” si analizzerà il football come fenomeno culturale e turistico globale. A chiudere il quadro, “Il Giro d’Italia per il sistema Paese”, a cura di BWH Hotels e RCS Sport, esplorerà il valore dell’evento come strumento di promozione territoriale e nation branding.
I
numeri di un fenomeno globale
Il
turismo sportivo è oggi uno dei segmenti più dinamici
dell’industria dei viaggi. Secondo Fundamental
Business Insights,
il mercato globale vale 918,46 Miliardi di Dollari nel 2025
e potrebbe raggiungere 4,61 Trilioni entro il 2035.
Per UN
Tourism,
rappresenta già circa il 10%
della spesa turistica mondiale.
L’Europa è uno degli epicentri del fenomeno, con una quota di mercato del 39,1%. In Italia, nel 2025 il turismo sportivo ha registrato una crescita del 3,3%, contribuendo a oltre 479 Milioni di presenze complessive, secondo stime di ENIT, ISTAT, Banca d’Italia e SIAE. Il WTTC indica per lo stesso anno un contributo del turismo all’economia nazionale pari a 237,4 Miliardi di Euro, sostenuto anche dall’impatto dei grandi eventi sportivi.
Dalla
competizione all’esperienza
Oggi
il turismo sportivo va oltre l’evento. Diventa linguaggio narrativo
delle destinazioni, leva di branding e strumento di rigenerazione
urbana. Accanto a Olimpiadi, Mondiali e grandi competizioni, crescono
forme di turismo attivo più diffuse: outdoor, lifestyle, benessere e
sostenibilità.
Il calcio resta un potente catalizzatore globale: stadi iconici come il Santiago Bernabéu, Wembley o San Siro, e rivalità storiche come il Clásico o il Derby della Madonnina, trasformano tifosi e accompagnatori in viaggiatori. L’ultimo Clásico a Madrid ha generato un indotto stimato in oltre 60 Milioni di Euro in una sola serata.
Accanto al calcio, in Italia emerge il caso del tennis, diventato uno dei principali motori di turismo sportivo grazie ai successi Internazionali e a eventi come le Nitto ATP Finals di Torino e gli Internazionali d’Italia, che nel 2025 hanno superato 360 mila biglietti venduti.
Destinazioni
che si raccontano attraverso lo sport
Alcuni
territori hanno fatto dello sport una leva strategica di
posizionamento. La Polonia,
Destination Partner di BIT 2026, propone un modello integrato che
unisce outdoor, natura e sostenibilità, dai Monti Tatra al
cicloturismo lungo le direttrici EuroVelo. In Italia, la Lombardia
si conferma laboratorio avanzato, tra cicloturismo, mobilità dolce e
grandi eventi, con progetti come la Ciclovia
VENTO
ed Enjoy
Stelvio Valtellina.
Anche a livello Internazionale, il turismo sportivo assume forme diverse ma convergenti: dalla Repubblica Dominicana, che affianca surf ed escursionismo al balneare, alla Thailandia, dove sport e benessere diventano parte del racconto sostenibile della destinazione, fino agli Stati Uniti, dove sport e grandi eventi alimentano uno storytelling territoriale globale.
Milano
Cortina 2026, un acceleratore per il sistema turismo
I
Giochi
Olimpici e Paralimpici Invernali Milano Cortina 2026
rappresentano uno dei principali acceleratori di questo processo.
Secondo uno studio di Banca
Ifis,
l’impatto economico complessivo è stimato in 5,3 Miliardi di Euro,
con investimenti infrastrutturali pari a 3,5 Miliardi
e circa 14 Mila nuovi posti di lavoro.
Oltre l’evento, la vera sfida sarà la legacy: infrastrutture, mobilità, promozione Internazionale e un nuovo modello di turismo alpino e urbano più sostenibile e integrato. In questo contesto, BIT 2026 si propone come piattaforma professionale dove mercato e contenuti dialogano. Il Travel Makers Fest offre visioni e chiavi di lettura, mentre l’area espositiva presenta le proposte concrete di destinazioni e operatori. Un hub di confronto e sviluppo in cui lo sport diventa una leva strategica per progettare il turismo di domani.
Per Maggiori Informazioni: www.bit.fieramilano.it
